«Ingen beslutninger blir bedre enn informasjonen den bygger på»


situasjonsanalyse

Derfor trenger du en analyse av virksomhetens markedsystem og arbeidsbetingelser som viser hvilke muligheter og trusler som finnes i markedet og virksomhetens egne sterke og svake sider, før det er mulig å utvikle en fornuftig plan av noe slag.

Slike analyser kalles situasjonsanalyse eller forutsetningsanalyse.

Dette er den andre artikkelen i artikkelserien:

Slik gjør du bedriften til en “gullgruve” for eierne, ansatte og kundene

Hva er formålet med situasjonsanalysen?

Formålet med situasjonsanalysen er å vise egne sterke og svake sider, samt hvilke muligheter og trusler som finnes eksternt, for på den måten redusere usikkerheten (entropien) i de beslutningssituasjonene man vil komme i forbindelse med planleggingen av virksomheten.

Skal analysen være et egnet beslutningsgrunnlag for virksomhetens planlegging, må den gi et så korrekt bilde av virksomhetens situasjon som mulig, samtidig som den må anskueliggjøre de mulighetene og truslene som finnes innenfor virksomhetens ressursrammer.

Hvordan gjennomføre en situasjonsanalyse?

Situasjonsanalysen gjennomføres normalt som en skrivebordundersøkelse hvor man går ut for å hente inn kvantitative og kvalitative sekundærdata som kan belyse problemstillingen planområdet omhandler.

Normalt bygger situasjonsanalysen på en design- og metodetriangulering, hvor man kombinerer et deskriptivt  og eksplorerende forskningdesign.

Den informasjonen du ikke klarer å få tak i gjennom skrivebordundersøkelsen, må suppleres med en feltundersøkelse hvor man går ut i felten for å innhente kvantitative og kvalitative primærdata gjennom ulike intervju-observasjons og/eller eksprimentmetoder for å belyse beslutningsituasjonen og beslutningalternativene.

For at analysen skal være et egnet verktøy til å redusere usikkerheten til dine beslutningsproblemer, må den bygge på vitenskapelige prosedyrer og anerkjente metoder og teknikker. Følger du den akademiske fremgangsmåten som gjelder for alle markedsforskning prosjekter  situasjonsanalyse, er du sikker på å ende opp med en hensiktsmessig situasjonsanalyse av dine beslutningsproblemer.

Hvilke forhold bør inngå i en situasjonsanalyse?

Situasjonsanalysen må inkludere alle interne og eksterne arbeidsbetingelser som kan tenkes å ha interesse av å påvirke virksomhetens eksistens og vekst. Et godt utgangspunkt er å ta utgangspunkt i virksomhetens markedssystem som består av tre del-systemer: Mikro-, offentlighet- og makrosystemet.

Når du har skaffet deg oversikt over alle forhold som kan tenkes å påvirke virksomhetens fremtid, gjelder det å finne ut hvilke sammenhenger som finnes mellom dem. Spesielt viktig er det å avdekke alle kausaliteter (årsak/virkning forhold). Tegn gjerne opp sammenhengene mellom begrepene på et brain-mapping tre for å holde oversikten og enkelt se sammenhengene.

Til slutt må du prioritere listen med potensielle påvirkningfaktorer etter viktighet, slik at du er sikker på at du kartlegger de forholdene og sammenhengene som er viktige for virksomhetens fremtid og ikke de som har mindre eller liten innflytelse.

Analysen skal resultere i et dokument som forteller deg:

  • Hvordan ser omgivelsene ut, og hvor ligger problemområdene?
  • Hvilke forhold påvirker de, og hva er sannsynlige årsaker til at de er oppstått?
  • Hvor stor er dissonansen (Forskjellen mellom opplevd og ønsket situasjon)?
  • Hvilken informasjon trenger vi får å avdekke/løse problemområdet?
  • Finnes noe av denne informasjonen allerede (i form av sekundærdata)?
  • Hvilke sterke og svake sider finnes internt (i organisasjonen)?
  • Hvilke trusler og muligheter finnes eksternt (i markedsystemet)?

Profilkart – gir deg et oversiktsbilde

Start med å tegne opp et profilkart med de viktige interne verdiaktivitetene listet opp, sammen med virksomhetens 2-3 største konkurrenter, for å få et raskt oversiktsbilde av hvilken profil virksomheten har i forhold til konkurrentene på viktige interne verdiaktiviteter og samhørighetsforhold.

Bilde viser på en rask måte hvor virksomheten skiller seg fra sine konkurrenter, og kan dermed danne grunnlaget for en profilvurdering. Er det slik vi ønsker at kundene våre skal oppfatte oss i forhold til konkurrentene? Hvis nei, på hvilke områder må virksomheten endre seg?

Tegn også inn ønsket profil i profilkartet for å få et visuelt bilde av forskjellen mellom dagens situasjon og ønsket situasjon. Avstanden indikerer størrelsen på dissonansen eller problemet om du vil.

Regnskapanalyser – gir oversikt over den økonomiske situasjonen

Fortsett så med ulike former for regnskapanalyser for å avdekke virksomhetens økonomiske stilling i forhold til sine nærmeste konkurrenter. Av stor interesse er kostnads og inntektstrukturen, da den avgjør lønnsomheten, konkurransestyrken og mange andre viktige strategiske valg.

Spesielt viktig er slike analyser hvis man fører eller ønsker å føre en kostnadlederstrategi. Det vil være den rimeligste aktøren i markedet.

Uansett om man fører en kostnadlederstrategi eller ikke, vil økonomien uansett være ekstremt viktig. Alle planer og strategier koster penger, så det første man må forsikre seg om er at man har de økonomiske musklene som kreves for å følge den strategien man velger for å nå sine mål. Dernest må man sikre at virksomheten til enhver tid tjener nok penger til å holde sine eiere (aksjonærer) fornøyde. Dette krever konstante økonomiske analyser, og de mest sentrale av disse er de tradisjonelle regnskapanalysene.

Legg vekt på å analysere verdiskapning prosessen

Når du har skaffet deg et foreløbig bilde av virksomhetens interne arbeidsbetingelser gjennom å sette opp et profilkart og gjennomført regnskapanalyser som gir deg et godt bilde av virksomhetens økonomiske situasjon, anbefaler jeg at du går videre og analyserer virksomhetens verdiskapningprosess.

Her bør du legge ned mye tid, da dette er prosessen som skaper produktene og tjenestene (markedstilbudet) som resulterer i fornøyde eller misfornøyde kunder, samtidig som det er verdiskapning prosessen som avgjør virksomhetens kostnader og inntekter.

Det er her de fleste virksomheter har mest å hente når de skal gå igjennom sine strategiske- og taktiske planer. For å lykkes her må man ikke være redd for å tenke «out of the box» eller for å re-designe hele verdiskapning prosessen om nødvendig.

Analysens formål er å avdekke hvordan virksomheten kan redusere kostnader, samt effektivisere og rasjonalisere hele eller deler av verdiskapningprosessen.

Spørsmålene som her må stilles her er:

  • Hvordan kan vi fjerne en eller flere verdiaktiviteter i verdiskapningprosessen?
  • Er det noen verdiaktiviteter i verdiskapningprosessen som ennå ikke er automatisert eller digitalisert?
  • Kan noen automatiserte eller digitaliserte verdiaktiviteter effektiviseres eller rasjonaliseres ytterligere gjennom en omkonfigurere verdiskapningprosessen?
  • Kan noen verdiaktiviteter fjernes gjennom en omkonfigurering av verdiaktivitetene, samhørighetsforholdene eller andre komponenter i verdiskapningprosessen?
  • Kan vi finne rimeligere leverandører av råvarer eller andre innsatskomponenter i verdiskapningprosessen?

Problemet i denne sammenheng er at verdiskapningprosessen ikke er lik for alle virksomheter. Skjer verdiskapningen gjennom en verdikjede (typisk for produksjons/industri bedrifter) må du starte med å gjennomføre en verdikjede analyse. Skjer verdiskapningen som et verdiverksted (typisk for advokater, rådgivere osv) eller verdinettverk (typisk for teleselskaper, sosiale medier osv) må du gjennomføre en tilsvarende verdikonfigurasjon analyse.

Optimaliser ressursbruken (VRIO-analyse)

Samtidig som verdiskapning prosessen vurderes, er det naturlig å vurdere all ressursbruk i organisasjonen. Ikke bare den som er knyttet til selve verdiskapningen. For å kartlegge ressursbruken internt i organisasjonen kan jeg anbefale VRIO – analysen (ressursanalyse), da den gir et verdigfullt bilde av ressursbruken og hvordan den kan forbedres.

Sørg for at markedtilbudet holder mål

Skaff deg deretter et bilde av eget markedstilbud (summen av alt kundene legger vekt på når de skal kjøpe det du tilbyr) i forhold til konkurrentene. Dette gjøres ved å gjennomføre en markedstilbud og virkemiddelanalyse. Målet med denne analysen er:

å sjekke om virksomhetens produkter, tjenester og andre kritiske forhold som kunden vektlegger holder mål i forhold til kundenes forventninger og konkurrentenes markedstilbud.

Holder markedstilbudet (det som tilbys markedet) ikke mål, må virksomheten først forbedre dette markedstilbudet før det er noen vits å bruke tid og penger på å forbedre verdiskapningprosessen eller ressursbruken. Det er sluttproduktet, -tjenestene eller -systemene virksomheten tilbyr sine kunder som til syvende og sist bringer penger i kasse. Er dette markedstilbudet ikke konkurransedyktig fordi det mangler viktige egenskaper, har dårlig kundeservice, dårlig rykte/image, er priset for høyt eller ikke finnes i butikkene kundene besøker må virksomheten endre dette først før det er noe poeng å gå videre i prosessen.

For å få frem hva som skaper kundeverdi for virksomhetens kunder i forhold til konkurrerende produkter og tjenester kreves det at man samtidig gjennomfører en kundeverdi analyse og samler resultatene i en tiltakmatrisen («dyktighet/viktighet» matrisen) som viser hvor dyktig virksomhetens produkter og tjenester er på de beslutningskriteriene som er viktige for kundene.

En naturlig strategi vil her være å forsøke å opprettholde de evalueringskriteriene kundene anser som viktige og som virksomheten i dag allerede er dyktig på. Dette fordi det er disse forholdene ved markedstilbudet som i dag gir virksomheten konkurransestyrken som gjenspeiler seg i resultatene i regnskapet.

På de områdene som er viktige for kundene, men som virksomheten i dag er svake på, bør forbedres hvis mulig. Det er ihvertfall den naturlige strategien for å forbedre virksomhetens konkurransefortrinn.

Ved å også inkludere de 2-3 viktigste konkurrentene i tiltakmatrisen får man et godt visuelt bilde av hvor virksomheten har sin konkurransestyrke i forhold til konkurrentene og hvor innsatsen må rettes inn for å forbedre forholdet.

Optimaliser produktsortimentet

Fyll så ut bilde du har fått så langt med en Portfoliomatrise (BCG matrisen) for å danne deg et bilde av den strategiske posisjonen til selskapets produkter og tjenester. Analysen vil gi deg et visuelt bilde av hvilke produkter og tjenester som er strategisk viktig for virksomheten, hvilke virksomheten tjener penger på, hvem som vil være morgendagens melkekuer og hvilke som er problembarn i dag.

Dagens melkekuer må opprettholdes, sammen med morgendagens melkekuer (stjerner), mens problembarna må kuttes ut. En stor fordel med portfoliomatrisen er at den trekker inn produktets livssyklus som et av vurderingskriteriene for å avgjøre produktets strategiske posisjon. Dette er viktig, da alle produkter har begrenset levetid. Det gjelder derfor å holde et konstant øye med hvor de ulike produktene i sortimentet er i sin livssyklus, slik at virksomheten rekker å utvikle og introdusere nye produkter og tjenester i takt med at de eksisterende kommer til tilbakegang fasen og til slutt tas ut av sortimentet.

Ettersom det tar tid å utvikle nye produkter og tjenester og lansere dem, gjelder det å ikke gå i den fellen at man venter for lenge før man begynner å tenke på produktutvikling. Ettersom alle produkter må gå igjennom en introduksjons- og vekstfase, før de kommer til modning og metingsfasen, hvor massen begynner å kjøpe produktet, må fremtidens «melkekuer» lanseres mens dagens melkekuer fortsatt befinner seg i sin «metingsfase». Det vil si mens de ennå er melkekuer.

Poenget her er at virksomheten med jevne mellomrom må vurdere sammensetningen av sitt produktsortiment for å være sikker på at virksomheten har det sortimentet målgruppen ønsker. Å utvikle eller ta inn nye varianter koster penger, binder kapital og krever ressurser. Enhver virksomhet bør derfor jobbe kontinuerlig med å holde sitt produktsortiment til et minimum. Hva som er «minimum» er imidlertid avhengig av virksomhetens øvrige strategier.

Kobl riktig produkt til riktig kunde gjennom en segmentanalyse

Samtidig som du vurderer produkt sortimentet bør du gjennomføre en segmentanalyse. Den vil ikke bare gi deg svar på hvilke kunder (markedsegmenter) virksomheten bør satse på i tiden fremover, men også hvilke produkter og tjenester virksomheten bør tilby hvert enkelt markedssegment (kundesegment).

Å gjennomføre en segmentanalyse er nødvendig for å få til en slik kobling mellom hvert enkelt markedssegment og produktgruppe, slik at man ikke bare kan skreddersy hvert enkelt produkt/tjeneste for hvert enkelt markedssegment (kundegruppe), men også skreddersy resten av markedstilbudet til dem (total skreddersøm).

Kartlegg kommunikasjonsoppgavene

Sett gjerne opp et markedskart (målgruppekart) hvis du har data nok til å gjøre dette. Du får da et godt visuelt bilde av virksomheten og produktenes kjennskap og preferanser hos kundene, og hvilke kommunikasjonsoppgaver virksomheten står fremfor for å nå sine langsiktige og kortsiktige mål.

Dette er spesielt viktig for virksomheter som har valg en merkevarestrategi og/eller som ønsker å lade markedstilbudet med en eller flere meta-egenskaper (følelser, assosiasjoner o.l.) i en markeddifferensieringstrategi (skape et meta-produkt).

PESTEL-analyse (makroomgivelsene)

Når du skal starte analysen av de eksterne arbeidsbetingelsene, anbefaler jeg at du starter med en PESTEL – analyse for å få et oversiktsbilde av de viktigste makroomgivelsene som du må ta hensyn til i planleggingen.

Konkurranse-, diamant- og kjerneanalyse

Følg disse analysene opp med en konkurranseanalyse («5 forces»)diamantanalyse og en kjerneanalyse for å skaffe deg et best mulig bilde av konkurransesituasjonen, markedskreftene og virksomhetens strategiske valgmuligheter i forhold til sin markedsituasjon og forutsetninger. Disse analysene kan gi deg en rekke svar, men krever forståelse av teoriene bak dem (hovedsaklig utviklet av Porter).

SWOP analyse

Saml til slutt alle dine funn i en SWOP-analyse for å få et oversiktsbilde av organisasjonens sterke og svake sider, og de truslene og mulighetene som finnes i markedet og i omgivelsene for øvrig.

Du har nå et godt rammeverk for din videre planlegging av virksomhetens kurs på et strategisk, taktisk- og operativt nivå. Hvordan du bruker informasjonen fra situasjonsanalysen til å snu virksomheten til en gullgruve for eierne, ansatte og kundene kommer jeg tilbake til i mine resterende artikler..

Feilkilder

Husk bare at alle resultatene du kommer frem til via disse analysemetodene alltid vil være beskjeftiget med ulike feilkilder som du må gjøre deg kjent med og ta hensyn til når resultatene skal vurderes.

Hva avgjør situasjonsanalysens praktiske verdi?

”Verdien av analysen er avhengig av hvor dyktig du og de andre som skal gjennomføre den er, og hvilken kunnskap dere legger til grunn i analyseprosessen”.

Kort om IKTnytt.noTips ossSøk i offentlige registre

Kort om IKTnytt.no

IKTnytt.no

Ansvarlig redaktør:
Kjetil Sander

E-post:
redaksjonen@iktnytt.no

Facebook:
http://facebook.com/iktnytt/

IKTnytt.no er en nettavis for utviklere, markedsførere og ledere som ønsker å holde seg oppdatert om hva som skjer i IKT-verden - innenlands og utenlands.

Målgruppen er ikke privatpersoner som er interessert i forbruker-elektronikk, men profesjonelle brukere som er involvert i utviklingen, drift og markedsføringen av eget nettsted og mobile applikasjoner.

IKTnytt.no er utviklet og drives på hobbybasis av ansvarlig redaktør Kjetil Sander, som også står bak våre søsterportaler:

Kunnskapssenteret.com Aksjemarkedet.com

IKTnytt.no er også kundeavis for webbyrådet og hosting-selskapet OnNet AS som Kjetil er daglig leder i.

Tips oss om en nyhet!

For å sørge for at vi har de nyeste og beste IKT nyhetene trenger vi hjelp fra våre lesere.
Vi inviterer derfor nå alle våre lesere til å tipse oss om nyheter - små og store - fra nært og fjernt. Fortell oss gjerne om hva som skjer i din bedrift, hvilke problemer og utfordringer dere møter, og hvordan dere tenker å løse dem.
Fyll ut skjemaet under for å tipse oss om en nyhet.

Ditt navn (obligatorisk)

E-post (obligatorisk)

Skriv tipset ditt under i form av en overskrift ("emne"), med nærmere informasjon ("melding").

Emne

Melding

Vedlegg
Last opp vedlegg i form av bilde, logo e.l.

Svar på spørsmålet under for å bekrefte at du er et menneske og ikke en spam-robot.

Søk offentlige registre

Søk i lover, forskrifter og dommer:

 

Søk i NAV.no:

 

Søk i Foretaksregisteret:

 

Søk etter heftelser på motorvogn:

 



Søk etter reservasjon mot reklame:

 

Firmasøk i Proff.no:

 

Søk i Statistisk Sentralbyrå: